Wenn der Aktionspreis zum Normalpreis wird. Der Markt verkauft 10 Gbit/s, aber der Kunde kauft CHF 39.–
Der Schweizer Retail-Telecommarkt befindet sich in einer widersprüchlichen Phase. Auf der einen Seite erhöhen grosse und mittelgrosse Anbieter ihre Preise, unter anderem mit Verweis auf steigende Kosten, Investitionen in Netze und wachsende Leistungsanforderungen. Auf der anderen Seite bleibt der Markt stark von Promotionen geprägt: Rabatte von 50 % und mehr, zeitlich befristete Spezialpreise, lebenslange Rabatte und kostenlose TV-Zusatzangebote gehören weiterhin zum Standardrepertoire vieler Anbieter.
Für Kundinnen und Kunden entsteht dadurch ein neuer Referenzpunkt. Nicht der offizielle Listenpreis prägt die Wahrnehmung, sondern der wiederkehrend sichtbare Aktionspreis. Gerade im Internetmarkt hat sich ein Preisniveau um CHF 39.– für 10 Gbit/s Anschlüsse als mentaler Anker etabliert. Die Folge: Anbieter verkaufen technisch immer mehr Leistung, verlieren aber zunehmend die Kontrolle darüber, was Kunden als „fairen Preis“ empfinden.
Dieses Spannungsfeld ist strategisch relevant. Denn die Branche versucht derzeit, zwei Ziele gleichzeitig zu erreichen: Neukunden über aggressive Promotions gewinnen und bestehende Margen über moderate Preiserhöhungen stabilisieren. Kurzfristig kann das funktionieren. Langfristig steigt jedoch das Risiko, dass Kunden auf Rabatte konditioniert werden, Bestandskunden sich benachteiligt fühlen und Anbieter ihre Preishoheit weiter verlieren.
Listenpreise steigen – Aktionspreise bleiben im Kopf
Aus Sicht der Anbieter sind Preiserhöhungen nachvollziehbar. Die Kosten für Netze, IT, Energie, Kundendienst, Cybersecurity und Infrastruktur steigen. Gleichzeitig müssen Investitionen in Glasfaser, 5G und digitale Plattformen finanziert werden.
Aus Kundensicht sieht die Realität jedoch anders aus. Kunden vergleichen Angebote auf Portalen, sehen Online-Aktionen und warten auf Black-Friday- oder Spezialangebote. Wenn Internet oder Mobile regelmässig für CHF 39.–, CHF 29.– oder mit 50 % Rabatt beworben werden, wird dieser Aktionspreis zum gefühlten Normalpreis.
Das führt zu einem strategischen Problem: Anbieter erhöhen offiziell die Preise, trainieren den Markt aber gleichzeitig weiter auf Rabatte.
Das Dilemma der Anbieter
Die Anbieter befinden sich in einem klassischen Zielkonflikt. Sie brauchen Neukunden und müssen deshalb sichtbar bleiben. Promotions sind dafür ein wirksames Mittel. Wer im Markt nicht mit Aktionen präsent ist, verliert Aufmerksamkeit und Vergleichbarkeit.
Gleichzeitig müssen die Anbieter ihre Margen stabilisieren. Tiefe Einstiegspreise, hohe Akquisitionskosten und steigende Betriebskosten setzen die Profitabilität unter Druck. Deshalb werden Bestandskundenpreise angepasst, Leistungen gebündelt oder Zusatzservices stärker monetarisiert.
Kurz gesagt: Die Branche versucht, gleichzeitig günstiger und teurer zu werden.
Das Risiko: Bestandskunden fühlen sich benachteiligt
Besonders kritisch ist die Wirkung auf bestehende Kunden. Viele treue Kunden zahlen weiterhin reguläre Preise, während Neukunden deutlich bessere Aktionskonditionen erhalten. Das kann kurzfristig Umsatz sichern, erzeugt aber langfristig Unzufriedenheit.
Kunden lernen: Wer wechselt, kündigt oder verhandelt, erhält bessere Konditionen.
Damit steigt der Druck auf Retention-Angebote und Sonderrabatte. Die Folge ist ein Markt, der immer weniger transparent wird. Für Anbieter wird es schwieriger, Preiserhöhungen glaubwürdig zu erklären und gleichzeitig Loyalität zu belohnen.
Besonders anspruchsvoll für regionale Anbieter
Für mittelgrosse und regionale Anbieter ist diese Entwicklung besonders herausfordernd. Sie werden von Kunden mit den Aktionspreisen der grossen Anbieter verglichen, verfügen aber oft nicht über dieselben Skalenvorteile oder Zweitmarkenstrategien.
Deshalb reicht es nicht, einfach im Preiswettbewerb mitzuhalten. Regionale Anbieter müssen ihren Mehrwert klarer herausarbeiten:
- persönlicher Kundendienst,
- lokale Nähe,
- schnelle Installation,
- stabile Leistung,
- einfache Angebote,
- transparente Preise.
Wer nur den Preis der Grossen kopiert, verliert Marge. Wer seinen Mehrwert nicht erklärt, verliert den Vergleich.
Was jetzt entscheidend wird
Die Promotionsschlacht wird nicht kurzfristig verschwinden. Dafür ist sie im Neukundengeschäft zu wichtig. Entscheidend ist aber, wie bewusst Anbieter ihre Aktionen steuern.
Promotions müssen klar segmentiert, zeitlich begrenzt und wirtschaftlich kalkuliert sein. Gleichzeitig braucht es eine faire Logik für Bestandskunden. Wer Neukunden stark rabattiert und Bestandskunden laufend erhöht, riskiert Vertrauensverlust.
Noch wichtiger wird eine klare Preisarchitektur. Kunden müssen verstehen, warum ein Angebot mehr kostet: bessere Netzqualität, besserer Support, verlässliches WLAN, Security, Installation oder regionale Servicequalität.
Fazit
Der Schweizer Telecom-Markt wird nicht einfach günstiger oder teurer. Er wird widersprüchlicher. Listenpreise steigen, während Promotions den gefühlten Marktpreis nach unten drücken.
Der CHF-39.–-Preisanker ist dabei mehr als ein Aktionspreis. Er prägt die Erwartung der Kunden. Und genau darin liegt das Risiko: Wenn der Aktionspreis zum Normalpreis wird, verlieren Anbieter langfristig Preishoheit.
Für die Branche bedeutet das: Nicht der tiefste Preis entscheidet nachhaltig, sondern die beste Balance aus Preis, Leistung, Vertrauen und Einfachheit.
Der Markt verkauft 10 Gbit/s. Aber solange CHF 39.– im Kopf bleibt, kauft der Kunde vor allem eines: den Preisanker.
Verfasser: Patrick Kocher
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